Veröffentlicht am 06-03-2019

Die mobile Triforce: Marketing, Technik und Daten.

Kevin Bravo hat seine technischen und strategischen Fähigkeiten in verschiedenen Startups und Umgebungen in ganz Europa verbessert. Als regelmäßiger Redner auf Konferenzen zu Wachstumshacking, Entwicklung mobiler Apps, Analysen und Marketing bringt Kevin jetzt sein breites Spektrum an Fachkenntnissen ein, um als Innovationsleiter bei Phiture zu arbeiten.

In diesem Artikel werde ich hervorheben, was einen guten Tech-Marketing-Stack ausmacht und wie Sie sicherstellen können, dass Sie den größtmöglichen Nutzen daraus ziehen.

Ich hatte die Gelegenheit, mit vielen talentierten Menschen in mehreren mobilzentrierten Unternehmen zusammenzuarbeiten. Sie haben immer versäumt, aufregende Ideen zu präsentieren, wie etwa Marketingkampagnen, Produktexperimente und andere Wachstumschancen, auf die wir uns basierend auf Daten konzentrieren sollten.

Aber eines der Dinge, die ich erkannte, nachdem ich mehr als 30 verschiedenen Unternehmen bei ihren Wachstumsbemühungen unterstützt hatte, ist, wie selten diese Unternehmen die Triforce hatten.

Eine kurze Einführung in mich - ich habe wie viele von uns im Marketing angefangen. Es wurde jedoch schnell klar, wie wenig ich eigentlich über das Produkt wusste. Wie hat es funktioniert Warum hat es so lange gedauert, neue SDKs zu integrieren oder eine Funktion hinzuzufügen? Es war frustrierend. Ich entschied mich für eine neue Reise: das Codieren lernen!

Nach zwei Jahren freiberuflicher Tätigkeit als iOS-Entwickler fühlte ich mich bereit für den letzten Schritt meiner Reise und für mein letztes Dreieck: Data. Da habe ich mich für Phiture entschieden.

Ich sage nicht, dass ich ein Experte auf allen Gebieten bin, aber ich habe genug Erfahrung, um das große Ganze zu verstehen: Wie Sie sie in die Triforce einbinden

Ich: wirklich ernsthaft damit umgehen und ein Triforce-Tattoo bekommen…

In Zelda-Spielen stellt die Triforce in allen Dingen eine Ordnung dar. Sie bietet denjenigen, die sie besitzen, Kontrolle und Macht. Ich betrachte Marketing, Technologie und Daten als die drei Dreiecke in unserer Geschichte. Natürlich gibt es keine bösen Jungs, die am Ende kämpfen müssen; Der Preis ist jedoch noch besser: Ein großartiges Team mit Fähigkeiten, um Ihr Produkt zu verbessern und Ihren Benutzern einen Mehrwert zu bieten.

Sie können talentierte Mitarbeiter in Ihrem Marketing-, Technologie- und Datenteam haben. Wenn sie jedoch nicht zusammenarbeiten, verlieren Sie viel an Wert.

Nehmen wir an, das Marketingteam führt eine großartige Kampagne durch, dann würden wir eine erhebliche Zunahme der Installationen feststellen. Diese Installationen werden jedoch nicht ordnungsgemäß nachverfolgt, sodass wir nicht auf die Daten zugreifen und genau berechnen können, wie viele Nutzer wir für jede Kampagne (oder auf einer noch höheren Ebene für jede Erfassungsquelle) gewonnen haben.

Das ist die Art von Problem, die bei der Arbeit mit einem schlechten Marketing-Tech-Stack auftreten kann.

Wenn wir uns den Mobile Growth Stack ansehen, sehen wir eine Tech-Schicht:

Eigentlich geht es nicht nur um Technik. Diese "Funktionen" ermöglichen es Ihrem Daten- und Marketingteam, effizienter zu arbeiten und bessere Fähigkeiten zu haben.

Für jede Komponente gibt es eine gute Möglichkeit, sie einzurichten, um sicherzustellen, dass Sie das Beste daraus machen. Ich werde nicht ins Detail gehen, was jede Komponente bedeutet. Wenn Sie eine Auffrischung wünschen, können Sie sich diesen Artikel ansehen.

Deeplinks

Branch.io bietet Ihnen die besten Funktionen für Deep-Linking. Sie können es auch intern erstellen.

Was ist eine "OK" -Einstellung:

  • Mit Links, mit denen Sie jeden Benutzer auf einen bestimmten Bildschirm umleiten können. Sie können Benutzer auch zu bestimmten Inhalten mit einer ID umleiten (z. B. eine bestimmte Netflix-Show).

Was sind die besten Praktiken:

  • Stellen Sie sicher, dass Ihre Deeplinks in E-Mails, Push- und In-App-Nachrichten eingerichtet werden können. Es ist eine Sache, um sicherzustellen, dass der Deeplink für Ihre Push-Benachrichtigungen funktioniert.

Um den Überblick zu behalten, was funktioniert und was nicht, empfehle ich normalerweise, einen internen Deeplink-Checker zu erstellen. Es ist eine Tabelle, die so aussieht:

Auf diese Weise können Sie jeden Deeplink und seine aktuell unterstützte Betriebssystemversion (iOS / Android) sowie die unterstützten Browser verfolgen.

Ich war vorher ein Entwickler für Mobilgeräte, also weiß ich, wie deeplinks ein Test sein kann. Aus diesem Grund kann diese Art von Dokument den Testprozess wirklich beschleunigen und Sie können sicherstellen, dass jeder Deeplink für Ihre Kampagnen verwendet werden kann. Es ist auch ein gutes Dokument, das zwischen Teams ausgetauscht werden kann, damit jeder versteht, welche Deeplinks für Kampagnen verfügbar sind. Im Allgemeinen hat eine Kampagne mit Deeplinks immer eine bessere Conversion als nur offene App-Links.

Wie Sie sehen, gibt es eine Spalte "Mindestversion der unterstützten App". Dies ist oft eines der am häufigsten übersehenen Probleme. Entwickler implementieren einen Deeplink aufgrund von Marketinganfragen. Die Vermarkter sind dann so begeistert, davon auszugehen und davon auszugehen, dass dies mit allen vorherigen App-Versionen funktioniert.

  • Universelle Links werden eingerichtet und leiten den Benutzer zum richtigen Inhalt, wenn die App bereits installiert ist, zum App Store, sofern dies nicht der Fall ist (sofern sie sich nicht im Web befinden). Für jede Plattform sollte Ihr Deeplink anders funktionieren. Hier erfahren Sie mehr über universelle Links.

AB Test Framework

Sie können intern Ihre A / B-Tests mithilfe von Variablen erstellen (Bearbeitungen vom Server) oder eine der folgenden Optionen verwenden: Anpassen, Optimieren.

"OK" -Einstellung:

  • Sie verfügen über ein Tool (oder ein internes Setup), mit dem Sie die verschiedenen Trichter in Ihrer App (Onboarding, Kauf usw.) testen können, indem Sie das Design, die UX, das Kopieren usw. durchlaufen.
  • Best Practices:

    • Einige A / B-Testwerkzeuge können hinsichtlich der Analyse eingeschränkt sein. In der Regel können Sie kurzfristige Kennzahlen wie Aktionskonvertierung, Anmeldung usw. verstehen. Wenn Sie langfristige Kennzahlen und den allgemeinen Einfluss auf Ihre Benutzer verstehen möchten, sollten Sie jede A / B-Testimpression direkt in Ihrem Analysetool speichern (z. Amplitude / Mixpanel) zur weiteren Analyse (Retention, LTV, Pulsverhältnis usw.). Es ist auch eine gute Gelegenheit, um zu sehen, wie sich Ihre A / B-Tests auf die Verwendung anderer Features, auf langfristige Messwerte usw. auswirken.
    • Marketing Automation SDK (CRM)

      Es gibt viele Akteure in der Branche, mit denen wir gerne zusammenarbeiten: Leanplum, Braze & Clevertap.

      "OK" -Einstellung:

    • Sie können Push-Nachrichten, E-Mails und In-App-Nachrichten an Ihre Benutzer senden, die sich auf ihre letzten Sitzungen (vor X Tagen) beziehen.
    • Sie können die Benutzer nach Zielgruppen segmentieren und die Kampagne anhand ihrer Attribute (z. B. Name, Alter usw.) anpassen.

    Best Practices: Ich könnte einen ganzen Artikel darauf hinweisen, wie Sie Ihr CRM-Setup verbessern können. Ich werde versuchen, einige davon hier zusammenzufassen.

    • Die richtigen Ereignisse werden an Ihr Tool gesendet, um als Auslöser zu dienen. In der Regel reicht es nicht aus, nur das CRM zu integrieren, um die Möglichkeit zu erhalten, die Nutzer auf das zu richten, was sie zuvor getan haben, und auf das, was sie gerade tun den Trichter verlassen. Wenn Sie sogar "add_to_cart" als Ereignis in Ihrem CRM haben, können Sie ihnen sofort eine Nachricht senden.
      • Sie können Ihre App-Registerkarten und einige der Hauptbildschirme nachverfolgen, so dass Sie wissen können, welcher Benutzer noch nie auf bestimmte Registerkarten zugegriffen hat, und sie über einige Funktionen Ihrer App informieren kann auch nach 5–6 Sitzungen bis zu 50/60% steigen. Dies ermöglicht Ihnen auch, In-Apps-Kampagnen auf bestimmten Bildschirmen und nicht nur auf der Startseite auszulösen.
      • Sie führen ausgelöste Kampagnen durch. Viele Unternehmen halten an geplanten Experimenten wie wöchentlichen E-Mail- / Push-Vorgängen, Freitagnachtkampagnen usw. fest. Durch Ausführen verschiedener Kampagnen, die vom Benutzer ausgelöst werden, werden Experimente durchgeführt, mit denen verschiedene Lebenszyklusstadien automatisch bearbeitet werden können (z Tage der Inaktivität, nachdem ein Benutzer eine Show zu seiner Wunschliste hinzugefügt hat usw.).

      Attribution SDK

      Hier gibt es viele Tools, mit denen wir gerne arbeiten: Appsflyer, Adjust, Branch und Kochava.

      "OK" -Einstellung:

    • Sie können nachvollziehen, wie viele neue Nutzer jede Marketingkampagne bringt und wie viel Sie für jede Installation zahlen.

    Best Practices:

    • Wenn Sie Konvertierungsereignisse in Ihrem Attribution-Tool haben und nicht nur installieren, können Sie den ROI für jeden Kanal verstehen. Es muss kein monetäres Ziel sein, aber ich empfehle Ihnen, mehr als nur die Installation oder Anmeldung für Conversion-Ereignisse in Betracht zu ziehen.
    • Durch das Speichern der Attributionsquelle und der Kampagne (möglicherweise auch des Motivs) als Benutzerattribut in Ihrem Analysetool können Sie die Leistung jedes Kanals in Bezug auf langfristige Kennzahlen (Aufbewahrung, Langzeit-Nutzungsrecht usw.) verstehen. Sie können sehen, dass die Installation für einen Benutzer von Facebook doppelt so viel kostet wie eine Installation von Snapchat, die jedoch besser bleibt und mehr Geld ausgibt. Sie können auch darüber nachdenken, wie Sie das Benutzererlebnis anhand der Kampagne personalisieren, aus der sie stammen.

    Monetarisierungs-SDK

    Überfüllter Ort, möchten Sie vielleicht hier suchen.

    "OK" -Einstellung:

    • Aktivieren Sie die Werbung für alle Nutzer mithilfe des Monetarisierungs-SDK, sodass Sie Anzeigen auf mehreren Plattformen schalten können. (erfahren Sie hier mehr)
    • Best Practices:

    • Informationen zum Einfluss Ihrer Werbung auf den Lebenszyklus des Nutzers. Wenn Sie wissen, wie viele Nutzer Sie aufgrund von Anzeigen verlieren, können Sie die Häufigkeit und Auslöser der Anzeigen optimieren. Dies gilt insbesondere für Spiele, bei denen das Onboarding von entscheidender Bedeutung ist, wenn Sie möchten, dass Benutzer an Ihrem Produkt festhalten. Es empfiehlt sich, zu testen, wie viele Anzeigen Sie in der ersten Nutzungswoche in welcher Häufigkeit und in welcher Häufigkeit schalten können.
    • Segmentierung der Nutzer nach Reaktion auf Anzeigen und Kaufverhalten Wenn ein bestimmter Benutzer Geld in Ihrer In-App-Währung ausgibt, sollten Sie in Betracht ziehen, keine Anzeigen zu senden, da er möglicherweise besser konvertiert, wenn er beibehalten und nicht durch Anzeigen belästigt wird. Das Gleiche gilt für Benutzer, bei denen die Anzahl der Sitzungen stark sinkt, wenn Sie ihnen Anzeigen zeigen.

    Analytics-SDK

    Tolle Landschaft, stellen Sie sicher, dass Sie sich für einen mobilen Player wie Amplitude oder Mixpanel entscheiden.

    "OK" -Einstellung:

    • Sie verfolgen die wichtigsten Ereignisse (z. B. Fahrereignisse für Uber, Inhalte für Netflix ansehen).
    • Sie verfolgen Ihre wichtigsten Trichter (Onboarding, Kauf usw.).

    Best Practices:

    • Stellen Sie sicher, dass Sie alle Absichten nachverfolgen (klicken Sie auf einen CTA "Order bestellen") mit genügend Daten, um zu verstehen, was unterbrochen wurde.
    • Verfolgen Sie alle Trichterinteraktionen und nicht nur die Schritte. Z.B. Wenn Sie eine App für die Lieferung von Lebensmitteln sind und der Benutzer eine Adresse auswählen kann, können Sie durch Hinzufügen eines Booleschen Ereignisses (durch die Zustellung abgedeckt: wahr / falsch) feststellen, wie viele Bestellungen aufgrund des Ortes tatsächlich storniert werden.
    • Stellen Sie sicher, dass Sie die meisten Ihrer Bildschirme verfolgen. Wie bereits erwähnt, stellen Sie möglicherweise fest, dass viele Benutzer nie auf bestimmte Funktionen Ihrer App zugegriffen haben. Es hilft Ihnen auch zu verstehen, wie einige Funktionen mit langfristiger Aufbewahrung in Verbindung gebracht werden können.
      • Stellen Sie sicher, dass Sie serverseitige Ereignisse aus Ihren Produktberichten entfernen. Viele Unternehmen verwenden serverseitige Ereignisse als "aktive Ereignisse" für ihre Benutzer. Dies liegt jedoch nicht daran, dass Ihr Netflix-Konto automatisch erneuert wurde. Dies bedeutet, dass Sie sich jeden Monat Sendungen ansehen. Mit Amplitude können Sie beispielsweise serverseitige Ereignisse in Dashboard-Ansichten ganz einfach deaktivieren:
      • Was ist mit Ihren A / B-Tests und CRM-Kampagnen? Ich empfehle dringend, dass Sie sie direkt in Ihrem Analysetool nachverfolgen. Es hilft Ihnen sicherzustellen, dass Sie die kurzfristigen und langfristigen Auswirkungen Ihrer Kampagnen auf Ihre Nutzer verstehen können (es ist auch eine großartige Möglichkeit, um zu verstehen, wie Ihre Marketingbemühungen Ihre Metriken verbessern und die Aufschlüsselung der Auswirkungen pro Kanal).

      Was sonst?

      Es gibt zwei große Felder, die wir hier nicht behandelt haben: Multiplexer und Lager.

      Multiplexer wie Segment oder Mparticle erleichtern Ihnen das Leben und ermöglichen es Ihnen, mehrere Tools über die Pipeline zu verbinden, ohne dass für jedes Tool Ereignisse nachverfolgt werden müssen. Es bietet auch große Fähigkeiten im Data Engineering (Testen von Ereignissen, Datenstruktur usw.). Schließlich können Sie problemlos ein Warehouse einrichten, indem Sie alle Ihre Daten (von Ihrem Server, Ihrer Website und Ihrer App) direkt an eine Datenbank (z. B. Redshift) weiterleiten.

      Ich glaube, dass der Multiplexer eine großartige Lösung für ein kompliziertes Problem ist: Datenkonsistenz und -verfolgung sind immer ein Problem, vor allem wenn Sie mit dem Hinzufügen neuer Schichten auf Ihrem Tech-Stack beginnen: Analyse, Attribution, Support / Survey-SDKs usw. Aber ich denke nicht, dass dies für alle notwendig ist. Es hängt hauptsächlich von Ihrem Setup ab und davon, wie Sie die darin enthaltenen Daten überbrücken möchten.

      Also, wo solltest du zuerst anfangen?

      Derzeit starten Sie möglicherweise gerade eine neue App. Dies ist eine gute Gelegenheit, um über die Tools nachzudenken, die Sie erwerben sollten, und die Dinge von Anfang an richtig zu machen. Sie sollten darüber nachdenken, wo Sie sich konzentrieren möchten und mit welchen Strategien Sie arbeiten. Basierend darauf können einige Werkzeuge wertvoller sein als andere.

      Der andere Fall ist für bestehende Unternehmen, die das Gefühl haben, dass ihre Tools ihnen nicht genügend Flexibilität bieten, um CRM-Kampagnen durchzuführen, A / B-Tests durchzuführen oder Daten langfristig zu analysieren. In diesem Fall sollten Sie Ihre aktuellen Tools neu bewerten und wissen, wie Sie sicherstellen können, dass sowohl Tech als auch Daten und Marketing glücklich zusammenleben. Der erste Schritt ist zu verstehen, wie Ihre Daten fließen.

      In diesem Beispiel verwende ich einen Multiplexer, um jedes Werkzeug mit dem Warehouse zu verbinden.

      Hier ist ein gutes Beispiel, wie Sie die verschiedenen Werkzeuge zusammen visualisieren können und darüber nachdenken können, was der fehlende Link bzw. die zu ersetzenden Werkzeuge sind. Ich denke, dass es eine gute Übung ist und dem breiteren Team helfen wird, dein Setup besser zu verstehen.

      Alle diese Empfehlungen sind nur einige Beispiele dafür, wie Sie Ihrem Team mehr Möglichkeiten bieten können, um Ihre Benutzer zu verstehen, datengesteuerte Experimente durchzuführen und das Verfolgen von Problemen / Missverständnissen bei Ihrem Tooling zu vermeiden. Es fasst nicht alles zusammen, was Sie tun können, aber ich hoffe, es wird Ihnen helfen, Ihre eigene Triforce so zu gestalten, dass sie die Industrie beherrscht!

      Ich würde gerne Ihre Gedanken zu diesem Thema hören!

      Prost.

    Siehe auch

    Data Science-Produktion: PortabilitätMeine Erfahrung mit einem Codierungs-Bootcamp (und ob eines für Sie geeignet sein könnte)