Veröffentlicht am 20-02-2019
Bildnachweis: Netflix

Warum Millennials Vinyl, Film und fremde Dinge kaufen

Celestine Tan erforscht Millennials und "früh einsetzende Nostalgie" und diskutiert, wie Marken nach dem nostalgischen Kuchen schreien.

Wenn Sie unter 36 Jahre alt sind und Sie sich an die Einführung des ersten iPod erinnern, Jurassic Park auf der VHS angeschaut haben oder in die Macarena getanzt haben, sind Sie vielleicht eine Jahrtausendwende - wie ich. Zufällig sind wir auch die größte Verbrauchergeneration der Welt.

Der Marktplatz ist mit Produkten überflutet, die auf die Bedürfnisse des Millennials "Erfahrung" und "Bedürfnisse des eigenen Lebens" abgestimmt sind Netflix ersetzte DVDs. Spotify ersetzte CDs. Kindle ersetzt Bücher. Uber ersetzte den Autobesitz. Instagram ersetzte Fotoalben. Facebook ersetzte Zeitungen. Wenn es dafür eine App gibt, ist sicherlich kein separates Produkt erforderlich, oder?

Nicht ganz.

Was alt ist, wird wieder neu.

Gerade als es scheint, dass Apps fast jedes erdenkliche Produkt in unseren Handys konsolidieren - der Verkauf von gedruckten Büchern überholte den Verkauf von E-Books im letzten Jahr, der Vinyl-Umsatz erreichte ein 25-jähriges Hoch und die Filmfotografie feiert ein Comeback. Dasselbe gilt für Popkultur und Mode.

Stranger Things, eine Sci-Fi-Horror-Fernsehserie aus den 80er Jahren, ist Netflix der am dritthäufigsten besuchte Inhalt. Vulture hat einen Katalog von „50 Modern ’80 Songs“ zusammengestellt, der Mainstream- und Indie-Künstler wie Rihanna und M83 enthält. Unter Modehäusern: FENDI macht Sportswear der 80er / 90er Jahre wieder cool. Prada und Saint Laurent haben ihre Kollektion für die 80er-Jahre neu gestaltet. Louis Vuitton ist eine Hommage an die 80er Jahre auf seiner Frühjahrsshow 2017. Vor kurzem hat Gucci ein Jahrgang-inspiriertes Star Trek-Video für die diesjährige Herbstkampagne mit Motiven aus den 50er und 60er Jahren herausgebracht.

Ein Fall von "früh einsetzender Nostalgie".

Millennials erleben „früh einsetzende Nostalgie“, eine vorzeitige Sentimentalität für einen Zeitraum oder einen Ort, der in der Vergangenheit liegt. Das Phänomen wurde der chronischen politischen und wirtschaftlichen Unsicherheit zugeschrieben. Denn alle Millennials werden in einer Zeit des grassierenden Terrorismus, der steigenden Arbeitslosigkeit und Donald Trumps volljährig.

Millennials wuchs im Spannungsfeld der Analog-Digital-Revolution auf. Dinge, die wir aufgewachsen haben, sind inzwischen veraltet: Videokassettenrecorder, Faxgeräte, Telefonbücher, Enzyklopädien, Münztelefone, Filmkameras, Disketten, die Liste geht weiter. Was relevant war, als wir 12 Jahre alt waren, war entweder veraltet oder auf dem Weg, als wir 22 Jahre alt wurden, veraltet. Viele Entwicklungen erfolgten mit halsbrecherischer Geschwindigkeit. Aus dem Nichts gibt es jetzt ein Leben vor Digital und ein Leben nach Digital.

Obwohl Nostalgie in schwierigen Zeiten typischerweise als Bewältigungsmechanismus angesehen wird, erinnert uns das auch daran, dass wir alle unsere Geschichten zu erzählen haben. Neel Burton brachte dies in Die Bedeutung der Nostalgie auf den Punkt:

Unser Alltag ist bescheiden, oft sogar absurd. Nostalgie kann uns den dringend benötigten Kontext, die Perspektive und Richtung geben und uns daran erinnern, dass unser Leben (und das der anderen) nicht so banal ist, wie es scheint, dass es in einer Erzählung wurzelt, und werden wieder - sinnvolle Momente und Erfahrungen sein.

Nostalgie kann Ihnen helfen, zu verkaufen, wenn Sie es richtig machen.

Marken, mit denen Millennials aufwuchsen, wie Pepsi, McDonalds und Lego, nutzten die Erzählung, die sie mit Millennials teilen. Einige waren erfolgreicher als andere. Nintendo war am erfolgreichsten bei der Bekämpfung von Nostalgie. Der legendäre Gaming-Gigant brachte vor kurzem die NES Classic Edition auf den Markt, die sofort ausverkauft war, und Pokemon Go, das fünf Guinness-Weltrekorde brach, und ist immer noch das schnellste mobile Spiel, das 100 Millionen US-Dollar einbringt. Leider war dies nicht der Fall für Microsoft, dessen letzter Versuch, den Internet Explorer 2013 wiederzubeleben, zum Erliegen gebracht wurde und der Browser Anfang 2015 allmählich eingestellt wurde.

Die Forschung legt nahe, dass Nostalgie das Gefühl der Verbundenheit verstärkt und unsere Bindung an Geld verringert. Dies ist sinnvoll, da wir generell mit unserer Familie und Freunden großzügiger sind als beispielsweise Fremde. Kurz gesagt: Nostalgie kann Ihnen beim Verkauf helfen.

Wie sollen Marken an die Nostalgie herangehen?

Verstehe zuerst die universelle Theorie von Cool von Loewy.

Raymond Loewy ist ein US-amerikanischer Wirtschaftsingenieur, dessen ikonische Designs im wahrsten Sinne des Wortes den Globus und darüber hinaus prägen. Er half der NASA, das Innere einer ihrer Raumstationen zu gestalten. Loewy hatte eine universelle Theorie der Coolness namens MAYA, die für Most Advanced Yet Acceptable steht. Er glaubt, dass die Menschen als modisch gesehen werden wollen, aber nicht komisch. Seine Theorie: Wenn Sie etwas Überraschendes verkaufen möchten, machen Sie es vertraut - umgekehrt, wenn Sie etwas Vertrautes verkaufen möchten, machen Sie es überraschend.

Für den langfristigen Erfolg von Marken reicht es daher nicht aus, nur ein Produkt aus der Vergangenheit zurückzubringen oder ein bestehendes Produkt in Vintage-Verpackungen wiederaufzunehmen. Es muss sowohl vertraut als auch überraschend sein. Zum Beispiel gelang es Nintendo, die NES Classic Edition neu zu starten, da sie alles über die Konsole bekannt machte - aber sie überraschend kleiner machte. Sie ist so klein, dass Sie sie buchstäblich in die Hand nehmen können.

Gucci-Kollektion Pre-Fall 2017 'Nuff sagte. Quelle: Vogue

Eine weitere großartige Fallstudie ist Gucci. Das Modehaus flatterte zehn Jahre lang unter der kreativen Leitung von Frida Giannini, die an einen „Rückzug in die Archive“ glaubte, in dem das Umsatzwachstum magere 0,2 Prozent betrug. Als Alessandro Michele, der heutige Kreativdirektor von Gucci, 2015 das Ruder übernahm, brachte er seine romantische Vision in das Modehaus. Er kombinierte den bekannten Vintage-Stil mit überraschenden skurrilen Wendungen. Gucci meldet heute Rekordumsätze, der Jahresumsatz der Marke lag im Jahr 2016 erstmals über 4 Milliarden Euro.

Aber könnte Nostalgie für neue Marken funktionieren?

Einstieg in das Millennial-Kulturdepot.

Das moderne Internet begann 1983, aber erst 1990 wurde das World Wide Web erfunden und nahm die Form an, die wir heute alle kennen. Im Laufe der Zeit wurde der Internetzugang allgemein verfügbar und erschwinglicher. In nur 20 Jahren ist die weltweite Verbreitung des Internets von 0,4% im Jahr 1995 auf stolze 49,5% im Jahr 2017 gestiegen. Das Internet wurde versehentlich zu einem reichen kulturellen Aufbewahrungsort für die 1,8 Milliarden Millennials der Welt, die buchstäblich damit aufwuchsen.

Netflix Originals hat in der Entwicklung der Fernsehserien das tausendjährige Kulturgut erschöpft: GLOW, Wet Hot American Summer, Fremde Dinger und Girl Boss - die in den 80er / 90er-Jahren angesiedelten Handlungen beschäftigen sich mit den heutigen brennenden sozialen Themen wie Feminismus und Rassismus spricht vor allem das tausendjährige Publikum an. Meykrs, eine Design-Boutique und ein Online-Einzelhändler mit Sitz in Singapur, verkauft bezaubernde Peng Kueh-Kissen und Gem Biscuit-Lampen, die von nostalgischen Kindheits-Snacks von tausendjährigen Singapurern inspiriert wurden. Mit On This Day, einer In-App-Funktion, die Nutzer dazu ermutigt, Postings von vor einem Jahr bis vor zehn Jahren erneut zu besuchen, blieb Facebook bei Millennial-Nutzern relevant. Dies wurde durch den wiederkehrenden # Throwback-Trend ausgelöst, der auf Instagram entstand.

Was heißt das alles?

Millennials wollen die Vergangenheit nicht per se zurückholen. Wir wollen emotionale Erinnerungen und Gefühle, die mit Nostalgie verbunden sind -

"Die Traurigkeit des Verlusts mit der Freude oder Befriedigung, dass der Verlust nicht vollständig ist oder jemals sein kann"

Wir möchten, dass die Erzählung unseres Lebens mit der Vergangenheit bereichert wird, so dass die Banalität unserer Gegenwart mit Bedeutung gefärbt werden kann. In einer Zukunft voller Ungewissheit ist die Vergangenheit das Einzige, dessen wir uns sicher sein können.

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